Faisons un rêve, fermons les yeux, imaginons que le peer-to-peer n’existe pas depuis maintenant presque dix ans. Imaginons que l’on n’a pas inventé de format de compression permettant de stocker des milliers de morceaux sur un ordinateur, ou même sur un baladeur qui tient dans la poche. Imaginez que les maisons de disques n’ont pas surexploité le filon des compilations à thèmes, entassant les tubes que l’on avait déjà trop entendus il y a 5, 10, 15 ans pour nous les revendre sous des thématiques marketing à l’audace folle. Imaginons que malgré tout, Internet soit là, et que, au hasard, je doive enfin me remettre au sport!
Playthelist serait peut-être alors une bonne idée. Une idée simple, comme toutes les meilleures : plutôt que de devoir souffrir les mixes paresseux et entrecoupés de publicités des radios généralistes, pourquoi ne pas commander sa petite playlist, adaptée à mon futur footing (avec Louxor j’adore en fitness, je me sens plus léger) ou à la soirée prévue ensuite («Oh les amis, pour le dîner zen ou l’ambiance lounge, bougez pas, j’ai ce qu’il faut !» ).
En clair, réserver ses morceaux comme on a commandé les sushis et les cartons de couches ? Merveilleux !
Il suffit de croire ce pseudo Philippe, 43 ans et une belle tête de vainqueur : «Je ne connaissais rien à la musique et au téléchargement. Depuis que je viens sur PlayTheList, mes amis me prennent pour un spécialiste.» Ca, le spécialiste doit faire un tabac dans les soirées chic, il n’y a effectivement pas mieux que de commencer un barbecue avec du Van Halen. Par contre, mangez vite, à ce prix-là, ça ne dure que 48 heures.
Mais il y a longtemps que ce genre de playlists aussi insipides pondues par des marketeux blasés n’existent plus. Même dans un monde idéal sans mp3, MySpace, Internet, Radio.blog.club, Hypemachine, l’incroyable paresse de contenu de Playthelist lui garantirait un four. Mais ces morceaux sont déjà partout. Même nos parents savent les télécharger. PlayTheList est dépassé avant même d’avoir existé (un peu comme l’idée de mon footing hebdomadaire d’ailleurs).
Comme me le dit Astro, de Radio.blog.club : «C’est pas mal pour les barmen. Tu penses qu’ils payent la SACEM ?»
Il y a tellement d’initiatives plus intéressantes, plus intelligentes, qui n’insultent pas l’auditeur et ne le prennent pas pour un con, qui font qu’il est même prêt – et sans qu’on le force, rendez-vous compte!! – à ouvrir son porte-monnaie. Il est certain cependant qu’investir le net avec des méthodes de distribution dignes d’un hypermarché des années 70 ne suffit pas, qu’il faut un peu d’imagination, une vision.
En l’occurence, c’est Nike qui nous a bluffé par ses initiatives dans le domaine. Pas parce que l’équipementier américain a décidé de proposer des playlists. Au contraire, une première visite sur leur iTunes Store peut vous donner la chair de poule : on se fout un peu des goûts musicaux de Lance Armstrong, et on se tamponne le coquillard de leurs mixes incluant des instructions de coach sportif en voice over.
Non, Nike nous a bluffé parce que Nike est allé au-delà du principe même de la compilation et a décidé de proposer des contenus originaux. Nike a réussi à convaincre des artistes de premier plan de réaliser des mixes exclusifs pour eux. Parmi eux, Aesop Rock qui parle de son All Day à Culture Bully et James Murphy qui en débat longuement dans une interview fleuve accordée au Village Voice . Et il est plutôt clair :
«I don’t want a company telling me what to do. I don’t want to make music and then have people have to buy some ancillary product to get the music that I made. There’s a lot of issues like that. So I made a list of what would really make me think that if they did this, this, and this that I’d have no justification, other than it’s not cool, to not do it. So I gave that to my manager, and he gave that to the people at Nike and Cornerstone, who put it together. And they were like, « OK. » So I was like, « OK, well, now I have to do it. » »
Un warm-up de 7 minutes, une descente de 7 minutes et une durée totale de 45 minutes, ce sont les seuls impératifs que Nike a imposé. En faisant cela, Nike a ravivé ce que Nick Sylvester appelle le « commissioned work » sur le modèle des élites aristocrates qui finançèrent Mozart, Bach et Beethoven dans la vieille Europe. Et ils ont eu le courage sortir le produit fini, quand bien même il s’est avéré aussi barré que le 45:33 de Murphy. Un Murphy qui reconnaît que :
«I didn’t think they would put it out, just because I thought it was too gay and campy and weird for them. Not that it’s left-field music; it’s just disco. But a company like that is pretty brand-heavy, and I thought maybe it wouldn’t fit in with that. But they totally put it out, and I’m very, very proud of it. It’s one of my favorite things I’ve ever made. »
L’industrie du disque a toujours eu deux façons radicalement différentes de concevoir les compilations : d’un côté les Ethiopiques de Francis Falcetto, les Deep Soul Treasures de Dave Godin, les compilations/rééditions d’Honest Jons. De longs travaux d’exhumations et de recherche mais aussi des mixes inédits proposés par des pointures, comme par exemple la série des DJ Kicks . L’initiative de Nike va encore un peu plus loin en proposant des contenus inédits.
De l’autre, on ne trouve que des galettes à haute teneur en tubes prémachés, façon mégamix ou best of. A l’heure où chacun peut avoir accès en quelques clics à un contenu d’une richesse incroyable, où les consommateurs n’achètent plus de disques qu’une fois convaincus de leur valeur, il n’est pas certain que la deuxième ait beaucoup d’avenir.
Entre 45:33 et le best of barbecue de PlayTheList, nous, on parie sur le premier. Bon, c’est pas tout ça, mais demain on lance nos compil’ « Blogo Abdos ».
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